文/九夜

如今代言人对于游戏来说似乎成了一个微妙的话题，与早期的游戏代言似乎不可同日而语，当初周杰伦代言《魔兽争霸3》时，一曲《半兽人》不知道让多少玩家热血沸腾，那时候像周杰伦这样的天王巨星，不仅代言网游这种洪水猛兽，而且还专门写宣传曲，那几乎就是玩家心中的精神领袖。

如今明星代言游戏早已成为司空见惯的事情，不仅要代言，明星们还得穿着完全不符合自己风格的游戏服饰，各种宣传活动发布会跟着跑。即便这样，明星与玩家的隔阂反而还越来越深了，不仅要被嘲讽不合时宜，还得留下“油腻的师姐在哪里”这样的笑谈。

在一通强行让明星与游戏扯上关系的代言大战之后，有一个品类悄悄找到了适合自己的“代言之道”，而它同样也是近年突然从小众市场中崛起的二次元游戏。

在网上搜索二次元游戏代言人，各种“宅男女神”、女明星二次元装扮、二次元人物成为代言人这类的结果让人意识错乱，一时间让人几乎怀疑“二次元游戏代言人”是不是个伪命题。

话虽如此，二次元与代言之间说不完的话题，依然从侧面佐证了二次元文化已经走入了主流文化的讨论范围中，并且融入了进去。

事实上如果游戏是需要代言人的，那么二次元游戏作为子类别也不会例外，只不过代言人究竟是锦上添花还是画蛇添足则因人而异。像普通商品那样，游戏代言人同样需要与游戏本身建立关联。我们现在常见的代言人通常是当红明星、大牌资源、游戏主题曲的演唱者等等，而近几年因为影游联动这一概念的蹿红，代言人的选择又拓宽到了影视作品的主演身上。

作为引爆影游联动概念的《花千骨》，选择主演赵丽颖进行游戏代言显然如虎添翼，这一经典案例最大的价值不在于营造了怎样的话题，拉动了怎样的销量，而是它证实了影游联动巨大的潜力，甚至成为了一个标杆式的流派。

《暗黑黎明2》与范冰冰的结合则是另一种类别，当初乐道通过《暗黑黎明2》引出年度LEDO ALL STARS全明星计划，正需要媒体话题性，而曾经代言过《暗黑黎明》的范冰冰无疑是最佳选择，同时与完美世界的影视资源也不无关系，从某种程度上来说，也是彰显公司实力的一种表现。

不过明星的粉丝群与游戏始终是一个玄妙的关系，明星代言人在营造话题性之余，对游戏本身销售来说更多的是向核心粉丝传达这一信息，对于一年要代言各行各业的产品的明星来说，代言游戏的价值与代言普通商品并无二致。

而将代言人看做销售模式的一环，一线产品与其他线的品牌似乎有着天然隔阂。

大牌更需要精心挑选符合品牌理念的代言人，明星能得到大牌资源也是对自身价值的贴金。而对中小品牌来说，请明星代言更多的是对品牌价值的标榜。恰巧的是，二次元游戏共享了二次元文化理念，在挑选代言人上指向就更明确。这样类比起来，二次元游戏寻找代言人是不是逼格一下子高了起来？

这种特殊的优势主要体现在它们的受众群体身上，这些二次元玩家们热爱ACG文化，认同二次元群体，同时他们之间的联系也更为紧密。简单来说，他们不是受到明星导向而聚集在一起，而是产品导向、甚至类别导向的，群体之间的界限也更为模糊。

这一定程度上显得很封闭，所以每当二次元社群与主流文化产生交集时，总会引发群体性的好奇与关注。也因此二次元游戏代言人的选择需要一个更加审慎的过程。

如何让玩家感到游戏公司对二次元文化的了解程度、代言人是否能让玩家认同都是游戏公司需要解决的课题，一旦请对了代言人，效果与其他游戏不可同日而语。

最近大红的游戏《Fate/GrandOrder》在选择代言人上很有一套，陈坤不仅具有国民级的知名度，同时也与二次元亚文化有千丝万缕的联系。

自从2012年《龙门飞甲》这部电影热映开始，陈坤在其中饰演的雨化田的扮相就“惊艳了大江南北”，外加当时陈坤在微博中恰巧推荐了当红的动画《Fate/Zero》，外貌的可塑性不断被发掘的同时，一组网友为陈坤P的枪哥lancer照片甚至走红到日本去了。一时间网友群策群力，高度二次元化的外貌让陈坤横扫cosplay圈，把许多知名作品都“cos”了个遍。

这次完全是网友自发的事件成为了二次元与三次元建立联系的一座微妙丰碑，而B站《Fate/GrandOrder》选择让陈坤来做《Fate/GrandOrder》国服代言人可说是顺应民意，前段时间B站还效仿了当初丁磊直播《阴阳师》抽卡，专门请陈坤做客直播，与B站董事长陈睿一起玩起了抽卡。

“他确实有一定的特殊性”，bilibili副总裁张峰在接受采访时表示，“请陈坤代言，并不是为了拉拢泛用户，而是为了服务核心用户。我们想借此告诉这些玩家，有一位明星也是Fate的忠实粉丝。然后通过核心用户的口碑，玩家与玩家见的友情传递来做扩散”。

同样打破了次元壁的三次元明星也有不少，徐娇、汪东城等都因为自身对二次元文化的极度热爱而深受这一群体的欢迎。在因为《长江七号》一炮走红之后，徐娇却华丽转型成了一个二次元少女，从2012年开始的一组《黑执事》cos照开始，徐娇迅速引起二次元群体的关注，之后的几年里，徐娇不断推出cos作品，同时她还是一位重度Lo娘，宅舞爱好者。如果去掉演员身份，徐娇完全就是一个宅女。同样，她也代言过二次元换装游戏《甜甜萌物语》。显然这款游戏在代言人的考量上也非常精准，与徐娇的契合度非常高。

这些与二次元文化紧密相关的代言人，就像当初的周杰伦一样，如同二次元玩家的精神领袖。他们的话语权、影响力，都意味着一种有生的传达力量，甚至不仅只是游戏的代言人，还是整个文化的代言人。

现如今，二次元代言人甚至不再局限于大众偶像，诸如少女偶像组合Lunar代言《幻姬骑士团》，长相与打扮都非常二次元的韩国模特Yurisa代言《艾尔战记》，虚拟歌姬洛天依代言《龙之谷》，人气声优花泽香菜代言《钢铁少女》等，只要与二次元亚文化沾边，都在一定程度上对这个群体有吸引力。顺带一提，《元气偶像季》这款以洛天依为主角的游戏反而没有代言，这也正因为洛天依这个形象本身就能为游戏代言。

现如今二次元游戏早已不是什么新鲜事物，甚至于二次元人物还能反向代言三次元品牌了。

《最终幻想13》的女主角雷霆，就因为成为2016年路易威登“Series 4”春夏产品线的代言人而成为一个话题人物，当时上海的一家LV专卖店甚至在橱窗展示中换上了雷霆的代言照，从游戏制作人野村哲也的访谈中来看，仿佛还是LV主动邀约雷霆的。这分明比现实中不少明星的资源还要好吧？

而同样作为奢侈品牌的GUCCI则与《JOJO的奇妙冒险》的作者荒木飞吕彦一起策划过「岸边露伴去新宿」展览。不过，顶级资源之间的结合，已经超脱了价值转换这样的目的，进而是一种对品牌多元化理念的彰显。

不论如何，二次元游戏已经成为游戏市场重要一环的今天，代言人起到了不可或缺的推进作用，他们连接了二次元社群与主流世界，为二次元群体取得了更多认同。可以说，二次元游戏的代言人们，对文化间的融合有着特殊的社会意义，游戏公司也因此被赋予更多的使命感，二次元游戏代言人的选择，因此成为了一个商业与社会责任的博弈游戏。