深入调研全球12个市场，揭示海外游戏玩家画像与中国手游出海机遇

作为游戏产业发展的风向标，2019 ChinaJoy的一大亮点，便是众多出海游戏厂商和海外营销平台的入驻。随着国内市场红海化及版号等政策调控，越来越多的中国自主研发手游厂商开始抢滩海外市场。而伴随竞争的日趋激烈，单纯买量的粗放打法早已不再适用，品牌营销的需求开始突显。

为更好帮助中国游戏厂商制胜海外，Twitter深入调查了美国、日本、英国、澳大利亚、沙特阿拉伯等全球12个市场超过4万名用户，在ChinaJoy期间发布《2019Twitter海外游戏行业洞察报告》，揭示海外游戏玩家画像，深入分析中国手游在美国、日本等成熟市场，以及中东等新兴市场的机遇挑战，从而助力游戏出海打造热度更高的营销创意，直击受众兴趣，实现品效双赢。报告的一些核心发现包括：

Twitter游戏玩家中77%玩手游，GenZ是游戏主力军，女性是亮点

报告调研发现，73%的Twitter用户表示会玩电子游戏，且近一半为多设备玩家。在这群人中，手游用户比例遥遥领先达到77%。同时，女性玩家相比男性更喜欢手游，比例达到60%。

从年龄层面来看，GenZ（18-24岁）玩家成为游戏厂商突破的关键，他们在各种游戏设备上的使用比例都高于其他年龄人群，且手游比例最高，达到60%，25-34岁年龄段紧随其后。精准的用户定位和行之有效的内容策略无疑是海外营销的制胜关键。

此外，日本的Twitter游戏用户中，选择手游的占到85%，超过Twitter全球平均数据（77%）；美国则是主机游戏玩家最多，主机游戏和手游用户比例分别为65%和60%。

动作/冒险类游戏最受青睐，追踪话题标签打造社群运营

根据报告，超过半数的Twitter游戏玩家都在同时玩多款游戏，在至少玩三款游戏的用户中，动作冒险类游戏最受欢迎（89%），其次是策略类（74%）、解谜休闲类（73%）和角色扮演类（73%）。手游玩家更喜欢解谜休闲类游戏（53%），而主机游戏玩家更倾向于动作冒险类游戏（55%）。

报告也分析了不同市场手游玩家的消费行为。在全球范围内，消费比例最高的游戏类型是动作冒险类（22%），紧随其后的是角色扮演类（20%）。这两类游戏在各国市场的消费中也都排在前列，但比例却迥然不同。例如美国手游玩家中，31%表示最倾向于在动作冒险类游戏中消费，26%是角色扮演；而日本手游用户44%倾向于角色扮演类游戏，动作冒险类为40%。

中国手游热度在日本4年增长近8倍，结合当地独特文化打造事件营销

近年来，中国手游品牌“东渡日本”趋势明显，并且已经获得了越来越多的声量和关注。报告显示，Twitter2019年上半年中国手游日本市场推文提及数是2016年上半年的近8倍。其中，最受日本Twitter玩家关注和讨论的中国手游包括《碧蓝航线》、《荒野行动》和《第五人格》。

日本既是全球ARPU值（每用户平均收入）最高的市场，也是封闭性最强的国家之一，只有清楚了解当地的用户兴趣和文化调性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。根据日本有关中国手游讨论量的统计，话题一般由手游用户自发，或由官方账号推送，高峰时段主要发生在新品发布、新闻发布和节日（圣诞节、情人节等）。

漏斗先行，Twitter助力出海手游实现品效双赢

“近些年来，中国手游厂商竞相抢滩海外，游戏品类也逐渐丰富，但市场竞争的白热化与玩家兴趣选择的分散，使手游的获客成本不断提高，也促使厂商重新思考‘单靠买量转化论成败’的目标策略。”Twitter大中华区游戏行业主管杨永刚表示，“Twitter认为一个应对挑战的明显趋势就是围绕全营销漏斗制定营销策略，从品牌认知入手让你的整个营销漏斗向外膨胀，从而最终扩大转化量，实现品效双赢。”

聆听受众，精准制定营销策略

Twitter是全世界游戏粉丝聚集的平台，2018年Twitter上产生了超过10亿游戏相关推文，游戏相关的对话同比增长122%，全球游戏发行商、媒体以及电竞团队、玩家、评论员互动活跃，ESL One、IEM、DreamHack等电竞赛事都在Twitter直播。在这个兼具实时性与互动性的平台上，国内出海厂商只需跟踪与游戏相关的各个话题标签，就可以充分洞察到能激发和带动海外游戏玩家的兴趣点，并了解在新品发布中应该包含或避免哪些内容，精准定制营销策略与目标受众。

社群运营， 情感连接提升玩家粘性

Twitter的游戏用户具有高接受度和高参与度的特征，62%用户通过Twitter获取最新的游戏新闻，其中38%会在过程中探索并尝试新游戏。46%Twitter用户会和其他用户讨论游戏相关话题，33%在购买前会到Twitter平台收集评价。这为国内出海厂商提供了绝佳的发布新闻、新品预热以及推动与玩家实时搜索相关的内容信息的途径。

洞悉文化，利用事件营销制造热度

海外游戏市场的流量红利正在消退，品牌最行之有效的营销方式不再是粗放投入，而是充分利用事件营销，例如通过新游戏发布，活动庆典，热门文化实事热点等，进行线上线下IP联动，让品牌借力热点持续发酵，获得最大的关注度和好感度。

例如在日本市场大获成功的网易《荒野行动》，他们对日本市场玩家兴趣点和年龄层有了深度洞察的基础上，与Twitter合作打造了一场线上线下联动的360°全方位体验营销。利用直播启动#荒野1周年周年庆 活动，并在日本多个地标性场地邀请音乐人现场演出。与此同时，荒野行动通过Twitter首屏广告（FirstView）扩大线上影响力，在日本市场打造话题，并使用转推提醒（Retweetto Remind）促使玩家继续参与。最终视频直播观看量达265万，首屏展示（FirstView）互动率5.5%，意向玩家提升10%。

网易游戏海外发行总监江云龙认为：“日本市场的获客成本逐渐提升已是不争的事实，而手游厂商所争夺的是用户有限的碎片化时间，我们认为应对挑战的方式就是要用**度的内容多点包围你的核心用户，从品牌曝光到活动推广，社区声量，最后再到核心用户的收割。Twitter是一个以内容为核心的、实时的传播平台，去年我们在Twitter上进行了荒野行动周年庆的推广活动，通过内容延展机制多点触达我们的目标用户，表面上看是提升了品牌曝光，实际上我们通过促进对话和讨论声量，同时极大地刺激了用户兴趣点和回流欲望。”